La date du 30 janvier 2022 a marqué le triste anniversaire d’une crise sanitaire sans précédent qui a profondément bouleversé nos sociétés. Deux années de lutte contre une crise multiforme, à la fois sanitaire et économique, mais aussi sociopolitique, obligeant nos populations, nos territoires et nos économies à survivre dans un contexte difficile et incertain. Deux années de résilience, de solidarité, d’innovation et de transformation, où les acteurs de l’informel, notamment, ont su redoubler d’efforts et faire preuve d’agilité pour se réinventer et continuer d’avancer. Mais aussi deux années qui ont permis à bon nombre d’entre vous, institutions, entreprises et grands groupes d’appréhender différemment les crises, pour les envisager comme autant d’opportunités de repenser votre organisation en profondeur et renforcer votre stratégie de développement.
Une question persiste malgré tout pour certains acteurs : quand d’aucuns perçoivent la communication comme un véritable enjeu stratégique, d’autres la résument encore bien trop souvent à une simple variable d’ajustement. Alors face aux tempêtes, faut-il continuer à investir dans sa communication ? Décryptage et analyse.
La communication, simple variable d’ajustement ?
Le phénomène est loin d’être nouveau. Lorsque survient une crise externe et généralisée, les mécanismes de réponse des entreprises pour s’adapter restent globalement les mêmes : identifier et comprendre les causes de la crise, élaborer des scénarios pour prévenir un impact potentiellement négatif et anticiper au mieux les conséquences sur le court et le long terme. In fine, mettre en place des dispositifs concrets afin de permettre à son entreprise de survivre. Nombre d’entre vous décident mécaniquement de revoir les budgets à la baisse, et bien souvent, c’est la communication qui sera impactée voire supprimée ! En effet, il n’a pas fallu attendre longtemps pour que les effets de la crise de la covid-19 se fassent ressentir : en mars 2020, le marché publicitaire mondial revoyait déjà ses prévisions annuelles à la baisse, à hauteur de 20 mds de dollars. La cause ? Aujourd’hui encore, la communication est considérée à tort comme une simple variable d’ajustement, avec laquelle il devient possible de réaliser des économies et d’investir les fonds ailleurs, en attendant la reprise économique. Erreur qui peut s’avérer fatale, et ce pour trois raisons principales.
À court terme, une nécessaire communication
Communiquer, c’est exister. Il est important de montrer que vous êtes toujours présent, disponible, alerte et dans l’écoute active avec chacun des acteurs qui composent votre environnement immédiat. En tant qu’organisation, il vous faut garder à l’esprit que si vous faites face de plein fouet aux conséquences d’une crise, l’ensemble de votre écosystème y est aussi confronté. Il est donc de votre responsabilité d’accompagner au mieux vos différentes parties prenantes et d’expliquer concrètement ce qui est mis en place pour surmonter la crise. Surtout, rassurer et consolider la relation de confiance, si précieuse pour une entreprise. Arrêter de communiquer, c’est aussi prendre le risque de perdre tout l’investissement en communication réalisé par le passé et mettre en péril certains de vos acquis. Ne plus être visible, ne plus expliquer ce que vous faites, ne plus mettre en avant l’impact de vos réalisations, ne plus rendre concrets les enjeux auxquels vous répondez, revient à « invisibiliser » votre action et votre rôle dans le développement de nos économies. Mais aussi, à laisser la place à ceux qui, eux, continueront indubitablement de communiquer : vos concurrents… Car au-delà des inégalités, la crise de la covid-19 a aussi exacerbé un phénomène, celui du renforcement de votre environnement concurrentiel : ce sont les organisations qui feront preuve de résilience qui parviendront à assurer, consolider et pérenniser leur place sur le marché.
L’humain, vecteur d’une communication qui donne sens à votre engagement
Autre variable majeure à prendre en considération : le nécessaire engagement des organisations. La responsabilité sociale, sociétale et environnementale des entreprises n’est plus une option, elle s’impose désormais comme un véritable prérequis, un impératif que chaque organisation doit considérer comme central dans l’orientation de sa stratégie de développement. Là aussi, plus que jamais en période de crise, vous vous devez de communiquer sur vos engagements. Mais attention : c’est l’impact et les résultats qui doivent être au cœur de vos messages. Un impact ancré au sein de vos territoires, au profit de vos cibles, et des résultats qui viennent répondre à des problématiques spécifiques à l’environnement dans lequel vous évoluez, sans tomber dans le tant redouté greenwashing, que l’on ne pardonne plus. Les entreprises peuvent et doivent mieux faire.
Alors concrètement, comment faire pour rester présent ?
Si l’on se projette sur le long terme, la nécessité de communiquer en temps de crise devient difficilement discutable : seules les entreprises qui auront continué à investir dans leur communication seront en position de force sur le marché. Celles qui auront fait le pari de l’endurance. Nous ne savons pas combien de temps une crise peut durer et comment elle va évoluer : quelle entreprise peut aujourd’hui prendre le risque de ne plus communiquer, sans visibilité aucune ? Et d’autre part, l’investissement que vous pensez économiser en cessant de communiquer, vous le perdrez à coup sûr lorsque vous souhaiterez retrouver votre visibilité auprès de vos parties prenantes. Il faudra en effet tenter de « rattraper » cette période de silence et passer du temps (donc de l’argent !) à justifier cette absence, avant de pouvoir espérer vous refaire une place sur la scène publique et médiatique. Communiquer aujourd’hui, c’est communiquer auprès de vos collaborateurs et de votre écosystème, non pas seulement pour assurer votre visibilité sur le court terme, mais pour consolider votre présence et votre impact demain.
Comment assurer cette continuité et faire ce pari du long terme ?
Surtout, ne pas considérer que la communication se résume à la publicité ou à l’achat d’espaces dans les médias. Il existe autant de moyens de communiquer que de messages, ce qui représente autant d’opportunités de prise de parole pour positionner votre organisation. Voici quelques pistes : consolidez votre positionnement sur le marché en adaptant vos messages en élaborant une stratégie de discours qui permet d’expliquer concrètement votre action et votre impact, de partager votre vision, votre ambition, et de vous différencier. Le fameux Qui – Quoi – Comment – Pourquoi. Capitalisez sur vos plateformes digitales : créez des contenus originaux s’inscrivant dans votre stratégie de messages et travaillez le lien de confiance et de proximité avec vos parties prenantes. Illustrez et valorisez votre impact en prenant la parole sur les enjeux soulevés par la crise et en mettant en lumière la manière dont votre action vient répondre de manière concrète aux problématiques identifiées. Considérez vos collaborateurs et vos partenaires : impliquez-les dans votre projet d’entreprise, rassemblez-les autour d’une vision commune et permettez-leur de se projeter sur le long terme, à vos côtés. Enfin, crise ou non, continuez à croire en votre entreprise et au projet que vous portez à travers elle. Continuez à vous impliquer auprès de celles et ceux qui contribuent au quotidien à la faire grandir. Continuez à valoriser votre action auprès de votre écosystème. Car l’enjeu est réel : mettre en lumière ce que vous réalisez, c’est prendre le risque d’en inspirer d’autres pour changer ensemble le narratif de notre continent.
